キーボードの「Enter」の文字が消えかかる、ノンストップ・ワーキングの日々

Best Buyのコンピュータ部隊「Geek Squad」

2月17日に日本出張から戻ってきて以来、ノンストップ・ワーキングの日々が続いています。コンファレンス参加やミーティングのための米国内の出張、日本からのビジター、日経ビジネスからの取材、University of San Francisco（サンフランシスコ大学）のMBAクラスでのレクチャー、シリコンバレーの日本人起業家支援の講演など、おしゃべりな私は話すことも多く、またその間に、いくつかの調査プロジェクト、雑誌と書籍用のコラム、JaMのコラムやニュースレターなど、書く方も尋常でないくらいに書いています。すでに、私のタイプを打つ利き腕の右手はかなりガタがきており、キーボードの「Enter」の文字は消えかかっていいます。また、私のデスクトップ、ラップトップの2台のコンピュータはその酷使に対して、「いい加減にして欲しい」という警告を発するかのように、OSの立ち上がりがスローになってきています）。

コンピュータ・フラストレーション

そんな中で、今朝の新聞で目についたのが、私も含めて、いかに人々が、コンピュータに対してフラストレーションを抱いているかという記事です。2003年の調査によると、アメリカ人の3分の2はインターネットを使用し、そのうち87%は自宅でオンラインを使っています（出典：Pew Internet and American Life Project）。この数から想像できるように、アメリカの「現代の疫病」と言われるこのコンピュータ・フラストレーションは、一度もコンピュータを正式に学んだことがない人々が、常にその不可思議なマシーンと日々対面しなければならない苦しみから来ており、「Computer Rage（コンピュータへの怒り）」と言われるほど、その辛さは精神的に人々を苦しめています。以下はそうした人々がコンピュータに対して取った驚くべき行動です。

• PCに対してしばしば中指を突き立てる（注：アメリカでは、絶対にこれは他の人にしないでください。相手は激怒します）
• しょっちゅう、 PCに対してののしりの言葉をはく。
• 一度だけだが、スナイパー（暗殺者）用のガンでコンピュータを撃ったことがある。
• 古いモニターをゴミ箱に思いっきり投げつけることに、喜びを見いだした。
• 何かコンピュータ上で自分を怒らせることが起きると、しばしば、マウスを激しく握りつぶそうとする。もっと怒り狂った時は、マウスをテーブルに叩きつける。さらに怒った時にはコンピュータを蹴っ飛ばす。
• 自分がレストランのマネージャーだった時、コンピュータが本当に遅いので、一度だけ、フライ用調理器具に投げ込んだ。コンピュータのすべてのパーツは溶けて、フライ用調理器具を入れ替える羽目になった。
• ホッケー用のスティックで古いモニターを壊して、非常な満足を得た。
• コンピュータにガソリンをかけて、燃やした。
• キーボードをプールに投げ込んだ。沈んでいくキーボードを見るのは楽しく、さらに楽しかったのは、それを乾かして、また使えたこと。

出典：University of Marylandの心理学のKent Norman（ケント・ノーマン）教授による調査
http://www.lap.umd.edu/computer_rage/

ノーマン教授によると、昨年の調査ではおよそ 20% の人がコンピュータに対する怒りのために、コンピュータを床にたたきつけたことを認めており、上記以外に電子レンジに入れて破壊したり、バーベキューグリルでパーツを焼いたり、さらにその怒りを配偶者に向けるなど、「Techno-frustration denial（テクノロジー・フラストレーション否認）」と呼ばれる不適切な行動が増加しています。

コンピュータはTechno Geek（テクノロジー・オタク）用に設計されている

もともと、コンピュータは、あの暗いDOSの画面を見て喜ぶような「Techno Geek（テクノ・ギーク）」を対象に設計されており、テックサポートのいない家庭での使用には向いていません。特にシンプルな機械的な問題に限らず、最近のコンピュータウィルスのアタックやスパムの増加に伴い、問題対応ソフトのインストールやそれに関連した様々なソフト同士のコンフリクト、さらワイヤレスネットワーク、DVDやヴィデオの利用など、コンピュータ関連トラブルはエンドレスです。この増加する一般の人たちのフラストレーションは、「現代の疫病」として米国社会に蔓延しており、その解決策として、いっそ「テクノ・ギーク」自身によって、家庭内でのコンピュータトラブルを解決させようとする、ソリューション・サービスが出てきています。

Double Agents（ダブルエージェント：コンピュータ部隊）を設置したBest Buy

1,240億ドルの米国消費者電化製品市場のおよそ16%を占め、2004年275億ドルのセールスをあげたコンピュータ・電化製品の小売チェーン Best Buy （http://www.bestbuy.com/）は、全米668の小売店に7,500人の「Double Agents （ダブルエージェント）」と呼ぶ、「Computer Squad（コンピュータ部隊）」を設置しました。価格競争では、Amazon、Dell、Wal-Mart などに太刀打ちできないと判断したBest Buyは、「Customer Centricity（カスタマー中心）」戦略を打ち出し、その一環として、2002年ミニアポリスのコンピュータサポート会社「Geek Squad（ギーク部隊）」を買収しました。彼らは複雑な製品群が並ぶ店内で、困惑するカスタマーを救出するエージェントのごとく、白のチューブソックス、クリップオンのタイというドレスコードで、店内はもとより、Best Buyのロゴの入った白黒のフォルクスワーゲンのビートルをドライブして、トラブルのある顧客の自宅に駆けつけます。すでにこのギーク部隊だけの店が、コンピュータ業界のメッカ、シリコンバレーに設置されており、エージェントは激化するカスタマーのコンピュータ・フラストレーションの解消に取り組んでいます。

21世紀はスーパーカスタマイズ時代

Best Buyの「カスタマー中心」戦略は、まさに時代のデマンドを映し出すもので、上記のギーク部隊に限らず、地域特有の顧客特性を分析し、小売店舗自身をその顧客層に合わせて、スーパーカスタマイズする手法を始めています。 Best Buyは、カスタマーのプロファイリングを徹底的に行い、自社のカスタマーが以下の5つのタイプで構成されていることを発見しました。ここで特徴的なことは、カスタマーの1人1人の具体的な人物像が浮かび上がるように、名前をつけて分析していることです。

• Jill （ジル）：サッカーママ（子育てにフォーカスする母親）
• Ray （レイ）：ファミリーパパ
• Barry （ベリー）：お金に余裕のある既婚男性
• Buzz （バズ）：テクノロジー熱狂者
• 無名：スモールビジネスのオーナー

すでに67店を上記5つのタイプにセグメントして、カスタマーのライフスタイルに合わせて、店舗ごとに製品仕入れや店内のディスプレーを変えて、対応しています。21世紀のマーケティングのパラダイムシフトはすでに始まっています。「消費者」というマスで人間を捉える20世紀的概念はすでに消えかかり、「市場をコントロールするカスタマーたち」をいかに満足させるかが、マーケティングの焦点となっています。ギーク部隊も上記の店舗自身のカスタマイズも、すべて「顧客満足」という企業が行うべき最上のサービス提供です。カスタマーを満足させることによって、カスタマー自身がその企業のブランド・エバンジェリストになり、彼らの「Word of Mouth（WOM：口コミ）」が、マーケティングの援護射撃を始めます。カスタマーを生かせるかどうかが、21世紀で企業が成功するか否かの分かれ目になりそうです。