以下は3/19（日本時間）に実施されたオンラインセミナーをまとめたものです（前編）。全文はKaizen Platformの公式ページで読んでください。冒頭の部分のみをご紹介します。
書籍『DX入門』を上梓した須藤憲司を講師として６月からスタートするNewsPicks×Kaizen Platform『DX人材養成講座』のプレイベントがオンラインで行われました。
講師にお迎えしたのは、JaM Japan Marketing LLCの共同創設者&マネージングメンバーの大柴ひさみさん。大柴さんは現在アメリカを拠点に、アメリカ市場をターゲットとする日本企業の製品開発やグローバルに向けてメッセージを発する企業に対してコンサルティングを行っています。
コロナウィルスの影響によって、外出が制限されはじめ、セールスやマーケティング活動など企業のビジネスのあり方もがらりと変わっていく様相を呈しています。デジタルによってどのような変化が起こるか、あるいは企業はデジタルを使ってどうビジネスを大きく変えていかねばならないかの瀬戸際に来ています。
この大きな変化について、私たちはどのようにとらえ、どう考え方をシフトすればよいのでしょうか。
◎当記事はこんな人にオススメ：
・これから自社のDXについて考えていく必要のある責任者、担当者のみなさま
・デジタルのトレンドについて理解しておく必要のあるマーケティング責任者、担当者のみなさま
・DXやデジタルマーケティングに関わる代理店、ベンダーのみなさま
※なお、本セミナーは３月19日（日本時間）に行われたもので、コロナウィルスなどに関する情報はその時点での情報であることをご了承ください。
自らブランドを選択する「意志ある購入者」が増えた
―― 今日、大柴さんには、アメリカのGen Z (Z世代） & Millennials（ミレニアル世代）が牽引する新たな価値観と消費者行動についてお話いただきたいと思います。よろしくお願いします。
※Gen Z & Millennials……2020年時点で15～38歳くらいまで。1981～96年ごろに生まれた人が「ミレニアル世代」、1997年〜2012年ごろに生まれた層が「Z世代」と呼ばれている
大柴：グローバルにおいて今一番ホットなキーワードは「ジェンダーニュートラル」です。今の時代、ビジネスをする上でジェンダーについてとやかく言うことがそもそもできなくなっている状況です。
例えばNikeはもともと人種差別に反対するという立場を取り、Gen Z & Millennialsから絶大な支持を得ていましたが、2019年10月、契約していた陸上選手のAllyson Felixが妊娠したとわかった途端、契約フィーを70%カットしたことで大きく批判されました。彼女はそれに抗議して、New York Timesに自ら意見広告を出しました。
一方イギリスでは、ジェンダーニュートラルな社会にするためには、コンテンツそのものに原因があるという捉え方をしていて、ジェンダーニュートラルではない広告を展開している企業が処分される方向へと変わってきています。
さらに欧米の女性たちが憤りを感じているのは、広告で描かれる女性像がリアルな自分たちとかけ離れていること。世の中の多くの広告には「女性はそれぞれの美しさがあるから、ありのままの自分の容姿に自信を持ちなさい」というメッセージであふれ、女性は「エンパワーメントの対象」になってしまう。いわゆる“フェミニズムっぽい広告”「Femvertising（フェムバタイジング）」の中で、エンパワーメントを押し付けられることに対して嫌悪感やうっとうしさを感じているんです。
企業は新たなPurposeを発見すべき
―― なぜ広告や企業ブランドに対する風当たりがここまで強いのでしょうか。
大柴：それは、グローバル市場で「Belief-driven buyers」（信念主導型の購入者）が増加しているからです。自分の信念や価値観に合った企業を応援したいと考える生活者が増えているのが実情です。
自分が意志を持って主体的に選ぶブランドに対しては余分にお金を払うし、選ぶに値しないブランドならば容赦なくチェンジする。仮に支持していたブランドでも、社会及び自分の価値観に反することが起これば、購入をボイコットまでする。そんな「自ら選択する意志のある購入者」がとても増えています。
中でも特にアメリカの人口の約半分を占めるGen Z & Millennialsは、「Social issues」を打ち出す企業やブランドを高く評価する傾向が強いんです。「Belief-driven buyers」がたくさんいる以上、企業は社会に対する姿勢を示さなければならない必要性に迫られています。
―― 生活者の変化は、企業姿勢にも変化をもたらしますね。
大柴：そうです。こうした「Belief-driven buyers」が増えたことに呼応して、企業側も「Purpose-driven companies」（目的意識の高い企業たち）が増えています。
2019年8月にアメリカのNPO法人Business Roundtableに参加した181社のCEOたちは「Statement on the Purpose of a Corporation：企業のパーパスに関する宣言）」という公開書簡を発表しました。現代の企業は、株主至上主義から脱却し、コミュニティ、顧客、社員、ベンダーなど「ステークホルダー至上主義」に大きく舵を切っています。
続きは、Kaizen Platformの公式ページでご覧ください。